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Unternehmen
Spotify ist ein Audio-Streaming-Dienst mit Sitz in Schweden und wurde im Jahr 2006 gegründet. Seitdem haben sie die Musikbranche revolutioniert und gerettet. Denn die Musikindustrie steckte über Jahre hinweg in einer tiefen Krise. Weltweit waren die Umsätze rückläufig. So betrug der weltweite Umsatz der Musikindustrie im Jahre 1999 24,1 Mrd. Dollar ehe er immer weiter fiel, bis er im Jahr 2014 seinen Tiefpunkt mit nur noch 14,1 Mrd. Dollar erreichte. Ab 2014 wuchsen die Umsätze dann wieder kontinuierlich an und durchbrachen im Jahr 2021 erstmalig wieder die Marke von 1999.
Der ausschlaggebende Grund für dieses Comeback waren und sind die Umsätze im Musik-Streaming-Bereich, die Jahr für Jahr größer werden. Spotify als der Vorreiter und Marktführer dieser Branche hat somit großen Anteil am Wideraufstieg der Musikindustrie geleistet.
Mittlerweile zählt Spotify weltweit 456 Millionen aktive monatliche Nutzer, von denen 195 Millionen zahlende Premium Nutzer sind.
Daraus lässt sich bereits erkennen, dass Spotify mit einem so genannten Freemium-Modell arbeitet. Sprich jeder kann Spotify grundsätzlich kostenlos Nutzen, muss sich dann dafür aber zwischen seinen gehörten Songs Werbung anhören. Möchte man die Dienste des schwedischen Unternehmens werbefrei nutzen, kann man sich für das Bezahl-Abo entscheiden.
Wie bereits beschrieben sind es derzeit 195 Mio. von 456 Mio. Nutzern, die sich für das Premium-Modell entschieden haben. Anders ausgedrückt sind somit 43% der Nutzer Premium-Kunden. Besonders spannend dabei: Diese 43% Premium-Kunden sind für rund 90% des Umsatzes verantwortlich. Das bedeutet Premium-Nutzer sind für Spotify deutlich wertvoller als Nicht-Premium-Nutzer. Damit haben wir unserer Meinung nach einen ersten entscheidenden Punkt, den man im Hinterkopf behalten sollte, wenn man über ein Investment in Spotify nachdenkt: Kann Spotify zukünftig mehr Nutzer zu Premium-Kunden konvertieren? Der schwedische Konzern hat dafür eine interessanten Ansatzpunkt, auf den wir im späteren Verlauf noch genauer eingehen werden.
Aktie
Year-to-Date hat die Aktie mittlerweile rund 68% ihres Wertes verloren. Die Marktkapitalisierung des Unternehmens beträgt damit nur noch rund 14,2 Mrd. Euro.
Kennzahlen
In diesem Abschnitt gehen wir kurz und knapp auf einige Kennzahlen des Unternehmens ein.
Umsatzentwicklung
Der Umsatz (blau) konnte in den letzten Jahren konstant gesteigert werden. In 2021 betrug er 11,43 Mrd. US Dollar. Was anhand der Grafik aber auch deutlich wird: Das Umsatzwachstum (rot) hat sich über die letzten Jahre abgeschwächt.
Nettogewinn
Schlechter hingegen sieht es beim Gewinn aus. Um es kurz und knapp zu machen: Das Nettoergebnis lag in den vergangenen Jahren meist im negativen Bereich.
Kurs-Umsatz-Verhältnis
Durch den massiven Kursverfall in diesem Jahr ist auch das KUV deutlich zurückgekommen. Mittlerweile steht es nur mehr bei 1,2.
Zum Vergleich seht ihr in der Grafik die KUV-Entwicklung von Netflix (rot) und Meta (lila). Beide Aktien sind dieses Jahr ebenfalls heftig unter die Räder gekommen. Dennoch weisen sie aber nach wie vor ein deutlich höheres Kurs-Umsatz-Verhältnis auf. Anhand des KUVs wirkt Spotify somit nicht teuer bewertet.
Aktien.guide
Um Aktien zu vergleichen und sie mit hilfreichen Grafiken wie dieser zu analysieren nutzen wir den Aktien.guide. Neben dem Tool zum Vergleich stehen dir dort Aktienanalysen, Top-Scorer-Listen, ein Lernbereich, ein Screenung-Tool uvm zu Verfügung.
Cashflow
Alle, die bei einem Blick auf den Nettogewinn Herzrasen bekommen haben, können beim Free Cashflow zumindest ein bisschen aufatmen: Dieser ist positiv.
Margen
Ein Blick auf die Brutto-Marge bereitet einem bei Spotify hingegen wieder keine allzu große Freunde. Derzeit liegt diese bei 25%. Das mag sich auf den ersten Blick erstmal gar nicht so schlecht anhören, ist für ein Tech-Unternehmen aber kein besonders guter Wert. Wie man aus der nachfolgenden Grafik entnehmen kann sind die Brutto-Margen anderer Tech-Unternehmen deutlich höher. So liegt die Bruttomarge von Netflix bei 40%, von Snap bei 58% und von Meta bei satten 80%.
Aufgrund des hart umkämpften Musik-Streaming-Marktes und der schwierigen Verhandlungsbasis mit Musik-Labeln und Künstlern, hat Spotify Probleme die Marge zu steigern.
Darüber hinaus ist die Brutto-Marge insbesondere bei den Kunden, die Spotify kostenlos nutzen miserabel. Die so genannte "Ad-Supported Gross Margin" liegt nur bei 1,8%. Auch hier wird deutlich, dass Spotify großes Interesse daran hat Nutzer, die den Musik-Streaming-Dienst mit Werbung nutzen zu Premium-Kunden zu konvertieren.
Marktüberblick
In diesem kurzen Abschnitt werfen wir einen Blick auf die Verteilung der Marktanteile. Die nachfolgende Grafik gibt einen Überblick über den „Global streaming music subscription market“. Beachtet werden muss dabei, dass diese Grafik aus dem zweiten Quartal 2021 stammt und somit nicht mehr ganz aktuell ist. Wir gehen allerdings davon aus, dass es seit der Datenerhebung keine all zu großen Verschiebungen der Marktanteile gab.
Wie sich erkennen lässt ist Spotify mit einem Marktanteil von 31% der Marktführer der Branche und liegt damit mit großem Abstand vor Unternehmen wie Apple, Amazon, Tencent oder Alphabet.
Chancen/ Risiken/ Zukunftsaussichten
In diesem Abschnitt blicken wir auf einige Chancen und Risiken, die wir bei Spotify identifizieren konnten.
Risiken
Im folgenden blicken wir zuerst auf zwei Risiken/Kritikpunkte.
1. Enorm starke Konkurrenz
Wie beim Marktüberblick bereits gezeigt, duelliert sich Spotify mit den größten und mächtigsten Unternehmen der Welt. Zu ihren Konkurrenten zählen Apple, Amazon, Alphabet & Co. Insbesondere Apple sehen wir langfristig als größte die Gefahr für Spotify.
Der große Vorteil den Apple hat: Apple Music ist auf allen iPhones bereits vorinstalliert. Somit erreichen sie Millionen von Kunden direkt. iPhone-Nutzer können kostenlos Podcasts hören und auch die kostenlose Testphase für das Musik-Streaming ist spielend leicht aktiviert. Apple nimmt dadurch enorm vielen Kunden die Entscheidung zwischen den verschiedenen Musik-Streaming-Diensten ab.
Dies ist nur einer von mehreren Punkten wie Apple Spotify das Leben schwer macht. Langfristig sehen wir, wie bereits erwähnt, Apple als die größte Gefahr für Spotify.
2. Schwache Margen
Wie bereits bei den Kennzahlen angesprochen ist ein weiterer Kritikpunkt die schwache Brutto-Marge von Spotify. Diese zu steigern gestaltet sich als schwieriges Unterfangen für das schwedische Unternehmen. Wieso das so ist sollen die beiden Szenarien zur Steigerung der Brutto-Marge aufzeigen.
Szenario 1: Preise anheben
Die einfachste Möglichkeit, die Marge zu steigern, wäre es die Preise für das Abo zu erhöhen. In einem hart umkämpften Markt, in denen die Konkurrenten Apple, Amazon oder Alphabet heißen, ist das allerdings einfacher gesagt als getan.
Denn bspw. Apple besitzt selbstverständlich viele weitere Einnahmequellen und ist somit nicht unbedingt auf immense Gewinne aus ihrem Musik-Streaming-Geschäft angewiesen. Apple könnte es sich somit sehr wahrscheinlich erlauben die Preise konstant zu lassen oder weniger stark anzuheben als Spotify. Dies könnte dazu führen, dass sich Kunden von Spotify abwenden oder der Anreiz für Apple Music Nutzer deutlich geringer wird zu Spotify zu wechseln.
Möglichkeit 2: Weniger Geld für Künstler und Labels
Spotify könnte auch versuchen neue Verträge mit Musik-Labels auszuhandeln. Die Verhandlungsbasis ist hier aber relativ dünn, da Spotify von den Künstlern abhängig ist.
Einfach lässt sich das an einem kleinen Beispiel erklären:
Der erfolgreichste Song auf Spotify ist „Shape of You“ von Ed Sheeran mit rund 3,3 Mrd. Streams. Es gibt also wohl sehr viele Fans des britischen Sängers unter den Spotify-Nutzern. Angenommen Spotify würde nun mehr Geld der Einnahmen für sich beanspruchen, könnte in einem Worst-Case-Szenario der Künstler drohen seine Musik von Spotify abzuziehen und diese nur noch bei der Konkurrenz ausspielen zu lassen. Millionen von Nutzer wären entsetzt und könnten sich ihrem Lieblingskünstler anschließen, schließlich möchte man zu „Shape of You“ abfeiern.
Auf der anderen Seite gehört natürlich aber auch zur Wahrheit, dass selbst solch erfolgreiche Künstler wie Ed Sheeran auf Spotify angewiesen sind, da sie eben die größte Musik-Streaming-Plattform der Welt sind. Und selbst der erfolgreichste Künstler der Welt verliert sehr wahrscheinlich ungern 31% seiner Hörer.
Genau an diesem Hebel kann Spotify ansetzen. Denn je größer ihr Marktanteil wird, desto besser wird ihre Verhandlungsbasis. Eines der wichtigsten Ziele des schwedischen Konzerns ist daher das Nutzerwachstum voranzutreiben. Denn mit jedem gewonnenen Kunden verbessert sich ihre Verhandlungsbasis.
Dass sie diese Strategie auch zielstrebig verfolgen, lässt sich an der geografischen Verteilung ihrer Nutzer erkennen. Wie aus der nachfolgenden Grafik zu entnehmen ist, konnte über die letzten Jahre der Bereich "Rest of World" enorm anwachsen und stellt somit einen sehr wichtigen Teil ihres Nutzerwachstums dar.
Bedacht werden muss dabei allerdings, dass die Länder, die unter diesen Bereich fallen, teilweise einkommensschwächer sind. Spotify muss seine Dienste daher dort günstiger anbieten, um das Nutzerwachstum voranzutreiben.
Außerdem lässt sich in der folgenden Grafik, die die Verteilung der Premium-Nutzer zeigt, erkennen, dass im Bereich "Rest of World" deutlich weniger Kunden ein Bezahl-Abo abgeschlossen haben. Auch das spricht für eine einkommensschwächere Zielgruppe in der Region "Rest of World". Gelingt es Spotify zukünftig auch mehr Menschen in dieser Region zu Premium-Kunden zu konvertieren könnte dies einen guten Hebel für das Umsatzwachstum darstellen.
Chancen
Nun blicken wir im folgenden auf einige Chancen.
1. Alleinstellungsmerkmal durch Podcasts
Wie bereits beschrieben duelliert sich Spotify in ihrer Branche mit den mächtigsten Unternehmen der Welt. Um sich von diesen abzuheben versucht Spotify sich ein Alleinstellungsmerkmal aufzubauen. Konkret wollen sie sich durch einen besonderen Fokus auf Podcasts von der Konkurrenz abheben.
Zum einen tun sie das, in dem sie in den letzten Jahren einige Firmen, die auf den Podcast-Bereich spezialisiert sind, aufgekauft haben. Beispielsweise haben sie das Unternehmen Anchor übernommen. Anchor bietet die Möglichkeit spielend leicht Podcasts zu kreieren und zu hosten. Auch wir nutzen die Dienste von Anchor.
Zum anderen versuchen sie ein exklusives Podcast-Angebot zu bieten. Also eine Auswahl an Podcasts, die es sonst auf keiner anderen Plattform zu hören gibt. Das prominenteste Beispiel hierfür ist wohl der Podcast von Joe Rogan, den sie laut Presseberichten für 100 Millionen Euro für sich gewinnen konnten.
Durch dieses Vorgehen kann langfristig ein wichtiger und entscheidender Kreislauf entstehen:
Aber neben der einfachen Tatsache sich von anderen Anbietern abzuheben und mehr neue Kunden zu gewinnen, bietet der Fokus auf Podcasts noch einen weiteren entscheidenden Vorteil. Und zwar verkündigte Daniel Ek, der CEO von Spotify, dass Podcast-Hörer häufiger zu Premium-Nutzer konvertieren als nicht-Podcast-Hörer.
Bereits zu Beginn des Artikels haben wir beschrieben, dass Premium-Kunden deutlich wertvoller für Spotify sind. Der Fokus auf Podcasts ist somit ein hervorragendes Tool mehr Nutzer zu einem Bezahl-Abo zu bewegen.
2. Neue Einnahmequellen
Bisher ist das gesamte Geschäftsmodell des Unternehmens darauf aufgebaut Einnahmen entweder durch Werbeeinahmen oder Abo-Gebühren zu generieren. Doch neben diesen beiden Möglichkeiten könnte der Streaming-Dienst zukünftig weitere Geschäftszweige zu ihrem Geschäftsmodell addieren. Zwei solcher potentiellen Möglichkeiten möchten wir in diesen Abschnitt aufzeigen.
Neue Einnahmemöglichkeit 1: Spotify Tickets
Für eine Möglichkeit, die nahezu auf der Hand liegt, hat Spotify erst kürzlich einen Testlauf gestartet: Spotify-Tickets. Wieso nicht gleich direkt in der App die Konzertkarten seines Lieblingskünstlers kaufen? Eigentlich ist kaum etwas naheliegender als eine solche Erweiterung des Spotify Angebots. Basierend auf den unzähligen Daten, die sie von ihren Nutzern haben könnte man perfekt zugeschnittene Angebote liefern: „Du hast letzten Monat vermehrt The Weekend gehört. Komm nächstes Jahr auf seine Deutschland Tour in deiner Stadt.“ Zack - gekauft ;)
Neue Einnahmemöglichkeit 2: Hardware-Markt
Des Weiteren könnten sie ihr Produkt-Portfolio weiter diversifizieren, indem sie in den Hardware-Markt einsteigen. Beispielsweise könnte das Aufkauen eines Herstellers von Musikboxen aus unserer Sicht ein sehr spannender strategischer Schachzug sein. Langfristig ließen sich dadurch eventuell Synergie-Effekte erzielen.
3. Daniel EK
Der letzte Punkt, den wir in dieser Analyse nennen möchten ist der Anteil der gehaltenen Aktien des CEO und Gründers Daniel EK. EK hält rund 7,3% und ist somit wie kein zweiter an einem immer größer werdenden Mehrwert für Kunden und Aktionäre interessiert.
Zusammenfassung
Für uns ist Spotify ein enorm spannendes Unternehmen, dass durch den Kursrutsch in diesem Jahr noch interessanter geworden ist. Es gibt aus unserer Sicht einige Möglichkeiten für das Unternehmen weiter zu wachsen, neue Kunden für sich zu gewinnen und somit langfristig profitabel zu werden.
Des Weiteren kommt hinzu, dass wir uns persönlich komplett mit der Marke und dem Unternehmen identifizieren können. Wir nutzen zum einen Spotify und Anchor, um unsere eigenen Podcasts zu publizieren und zum anderen nutzen wir die Dienste des Streaming-Anbieters auch täglich privat für Musik und Podcasts.
Auf der anderen Seite sollten die Risiken, die bei einem Investment in Spotify lauern, auf keinen Fall ignoriert werden. Sie konkurrieren mit den größten Unternehmen der Welt. Zudem sollte bedacht werden, dass Spotify nach wie vor unprofitabel ist. Gerade in der derzeitigen wirtschaftlichen Phase könnte das zu weiteren finanziellen Belastungen führen.
Hör dir gerne auch abschließend unsere Podcast-Folge zur Spotify Aktie an. Dort haben wir noch zusätzliche Insights zum Unternehmen besprochen und verraten auch, ob wir die Aktie abschließend gekauft haben oder nicht:
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